Pourquoi j’aime « Le dentier de Mamie » de Lego

A priori, étant moi-même grand-mère, cette pub aurait dû me faire grincer des dents… On y voit deux garnements, très charmants, bricoler avec des Lego le dentier de leur Mamie, celle-ci apparaît en haut de l’escalier avec un sourire multicolore et des yeux malicieux, trébuche et tombe sur les constructions Lego que les petits diables ont laissé traîner sur le tapis. À nous de choisir la suite de l’histoire, selon que la grand-mère tombe sur la maison, le vaisseau ou l’ambulance.

On pardonne tout à la créativité.

Moi ça m’a fait rire. Par deux fois les publicitaires, sous couvert de demander le pardon des enfants, posent la question des limites qu’il faudrait imposer à la créativité et s’excusent de leur audace: « Êtes-vous prêts à tout leur pardonner ? » « On pardonne tout à leur créativité ».

Dans les années 70, je me souviens d’une  image– ou l’ai-je inventée ?- où l’on voyait un enfant sortir de son parc en se construisant un escalier en Lego, pour montrer que Lego développe la créativité des enfants. Moins provocateur, mais la transgression était déjà là, et j’aimais ça.

Lego revient à ses fondamentaux

Les lego, et la révolution ludique qu’ils ont entraînée, les petites briques remplaçant les Mécano de mon enfance, je les ai presque vu naître.

Au départ, l’accent était mis sur l’invention. Les enfants pouvaient même envoyer des photos de leurs créations à Lego et recevaient un diplôme de créativité. Mais pour le marketing, mieux vallait des maquettes à reproduire, et l’esprit d’invention s’est peu à peu perdu. Il fallait être plus habile de ses mains que créatif, et la maquette une fois réalisée était plutôt destinée à trôner sur une étagère qu’à servir de point de départ à des jeux imaginaires. Lego vend encore des boites à thème, plutôt que de simples briques : la villa, l’ambulance, le Ninja. Mais les maquettes entrent cette fois dans le jeu : quand la villa se retrouve accrochée aux dents de la Mamie, les enfants ajoutent de personnages sur la terrasse, pour ce qui est de la construction Ninja, c’est la grand-mère qui s’en empare pour « faire peur » à ses petits-enfants, quant à l’ambulance, elle est affublée d’une décoration surprenante. Ouf !

Un pied de nez aux « ludo-éducatifs » et aux « jeux de genre ».

Jouer, ce n’est pas cliquer sur une proposition parmi deux ou trois autres, ni entrer dans une histoire préétablie. J’aime la malice avec laquelle on nous invite à cliquer sur une des trois possibilités : selon que la grand-mère tombe sur un jouet ou l’autre. On s’attendrait à ouvrir une fenêtre sur une fiche produit, en fait on retient à peine le nom de la maquette. Le jeu, c’est l’inattendu. On remarquera au passage que ce petit garçon et cette petite fille n’attachent aucune attention au fait qu’ils ont devant eux un jouet « de fille », un jouet « de garçon » et un jouet « unisexe », ils jouent avec tout indifféremment, ouf encore !

Malice, complicité, tendresse

Cette séquence se situe dans une ambiance si douce, avec ces enfants qui jouent sans bruit, au petit matin, pour ne pas réveiller les adultes, dans un joli salon. Ils ont l’air de tellement l’aimer, cette grand-mère qui a le sens des blagues et sourit de leur farce. Ça fait plutôt envie, cette complicité intergénérationnelle, on sent que les enfants de la dame, les parents des enfants, soupireraient avec indulgence. Ça saute une génération, ces gamineries-là !

Peut-on (se) jouer de tout ?

Les relations complices entre grands-parents et petits-enfants, on en trouve dans bien des pubs. Mais là on n’est plus dans le réel, on est dans le jeu. On dirait que ce serait possible de trafiquer un dentier avec des Lego. Elle me fait penser au grand méchant de James Bond qui a des dents métalliques cette grand (mère) gentille. On peut se permettre des invraisemblances, puisque c’est pour de faux. De même que les enfants jouent à avoir peur de la grand-mère Ninja, nous jouons avec les publicitaires, à avoir peur des outrances du jeu et des bêtises des enfants. Les autres images de la campagne d’octobre 2012 montrent un bac à fleur dévasté et un oiseau libéré de sa cage. On joue, on parle du jeu, on peut donc être politiquement incorrect. C’est très soft quand même. Ce n’est pas Carmageddon, le jeu où il faut écraser le plus de piétons possible !

Il n’y a pas d’âge pour jouer… au Lego

Il est clair que les Lego inspirent des créatifs dans des directions parfois mortifères, du simple pistolet que tout enfant se construit avec quelques briques aux cimetières hantés d’Halloween que créent de grandes personnes. J’aime bien ça, la grand-mère qui joue avec les Lego, et toutes ces créations d’adultes qu’on trouve dès qu’on fait une recherche d’images Lego. 

Souvent ce sont des maquettes géantes, comme ce lion devant la bibliothèque de New York. 

La campagne précédente de Lego ne montrait pas des réalisations surdimensionnées, au contraire elle proposait un jeu a minima. En superposant quelques briques de couleur, on représente des personnages connus qu’il faut reconnaître. Un jouet pour tous, je vous dis.

Tweeter